PR Samples & Steuern: Was Influencer:innen in Österreich wissen müssen

Regelmäßig werden Produkte von Firmen zugeschickt – zum Testen, Ausprobieren oder zur Präsentation auf Social Media. Ob es sich dabei um ein einfaches Geschenk oder um eine steuerlich relevante Leistung handelt, ist von mehreren Faktoren abhängig.

Denn sobald ein Produkt nicht „einfach so“ zugeschickt wird, sondern eine Gegenleistung – wie ein Posting, eine Story oder ein Review – erwartet wird, wird die steuerliche Behandlung komplexer: Wie ist so etwas steuerlich zu beurteilen? Wann wird ein PR‑Sample als Betriebseinnahme erfasst? Und wann bleibt es ein unverbindliches PR-Goodie?

In diesem Beitrag wird erläutert, worauf geachtet werden sollte, welche Unterschiede bestehen – und wie PR‑Samples steuerlich korrekt eingeordnet werden.

Mit vielen Praxisbeispielen, rechtlichen Grundlagen und klaren Checklisten.

1. PR‑Samples sind steuerpflichtig, wenn eine Gegenleistung erfolgt

Ein PR‑Sample muss nur dann, als Betriebseinnahme erfasst werden, wenn im Gegenzug eine Leistung erbracht wird – also etwa:

• Wenn ein Instagram-Post veröffentlicht wird
• Wenn eine Story gemacht wird
• Wenn ein Blogartikel geschrieben wird
• Wenn ein TikTok Video veröffentlicht wird
• Oder wenn das Produkt im Rahmen einer Kooperation in den Content eingebaut wird

Voraussetzung:
Es liegt ein Austauschverhältnis vor – entweder durch einen Vertrag, eine Absprache, eine Einladung oder eine dokumentierte Erwartungshaltung der Firma.

➤ Nur dann liegt eine entgeltliche Sachzuwendung vor – und damit eine steuerpflichtige Einnahme.

Gesetzliche Grundlagen:

• § 4 Abs 1 EStG: Betriebseinnahmen sind alle geldwerten Vorteile, wenn sie betrieblich veranlasst sind.
• EStR Rz 521: Sachzuwendungen Dritter sind nur dann Einnahmen, wenn sie als Gegenleistung für eine Leistung des Unternehmers erfolgen.

Beispiel: Einnahme
Eine Hautpflege-Box im Wert von 200 € wird im Rahmen einer bezahlten Kooperation oder PR-Aussendung mit klarer Content-Erwartung zugeschickt.
→ Stories + Feed-Post werden veröffentlicht.
→ Ergebnis: Die 200 € müssen als steuerpflichtige Einnahme erfasst werden (samt USt, falls Umsatzsteuerpflicht besteht).

Beispiel: keine Einnahme
Ein Paket mit neuen Produkten wird ungefragt zugeschickt, ohne jegliche Gegenleistung, Vertrag oder Rückmeldung – und es wird nichts dazu gepostet.
→ Keine Betriebseinnahme, da kein Leistungsaustausch erfolgt.

2. Umsatzsteuer: Nur bei Leistungspflicht

Auch für die Umsatzsteuer gilt: Nur wenn eine Gegenleistung erbracht wird, handelt es sich um einen tauschähnlichen Umsatz, auf den Umsatzsteuer abzuführen ist (sofern keine Kleinunternehmerregelung greift).

→ Keine Gegenleistung = kein Leistungsaustausch = keine Umsatzsteuerpflicht.

3. Was passiert mit dem Produkt nach der Kooperation?

Wenn das PR‑Sample tatsächlich eine Betriebseinnahme darstellt (siehe Punkt 1), stellt sich die Frage: Kann die Verwendung steuerlich geltend gemacht werden?

Fall A: Aktivierung im Betriebsvermögen

Ein Kamera-Set oder ein Mikrofon wird für die Content-Produktion zugeschickt:

• Einnahme zum Marktwert (wegen Gegenleistung)
• Aktivierung im Betriebsvermögen möglich
• Abschreibung (AfA) über Nutzungsdauer

→ Ein steuerlicher „Ausgleich“ zur Einnahme kann durch spätere Ausgaben erfolgen.

Fall B: Private Nutzung (z. B. Kosmetik, Kleidung)

Kosmetikprodukte werden getestet, darüber wird gepostet und sie dürfen behalten werden. Dann gilt:

• Einnahme ist anzusetzen
• aber: Keine Betriebsausgabe möglich → private Lebensführung (§ 20 EStG)

→ Es muss Steuer auf den Wert gezahlt werden, ohne dass eine Ausgabe geltend gemacht werden kann.

4. Was gilt bei gemischt genutzten Produkten?

Produkte, die sowohl privat als auch beruflich genutzt werden, unterliegen dem Aufteilungsverbot (§ 20 Abs 1 Z 2 lit a EStG). Nur wenn eine trennbare, objektiv nachvollziehbare betriebliche Nutzung vorliegt, ist eine anteilige Betriebsausgabe möglich.

→ Ohne klare Trennung bleibt alles privat und damit nicht abziehbar.

Zusammenfassung & Checkliste

Praxistipps für Influencer:innen

• Kooperationen sollten dokumentiert werden (Vertrag, E-Mail, Briefing).
• Marktpreise sollten zur Bewertung von Sachzuwendungen aufbewahrt werden.
• Die Nutzung beruflicher und privater Produkte sollte klar getrennt werden – oder auf den Abzug wird verzichtet.
• Die Kleinunternehmerregelung bei der Umsatzsteuer sollte jährlich geprüft werden.