Content Creator und Pressereisen: Was ist steuerlich zu beachten?

Kooperationen zwischen Hotels, Tourismusbetrieben und Content Creators sind längst Teil moderner Marketingstrategien. Häufig werden Aufenthalte, Verpflegung, Programmpunkte oder Reisekosten übernommen – teilweise zusätzlich zu einem Geldhonorar, teilweise im Rahmen sogenannter Barter-Kooperationen.

Aus steuerlicher Sicht stellt sich dabei regelmäßig die Frage: Muss ein kostenloser Hotelaufenthalt als steuerpflichtiger Vorteil erfasst werden?

Die Antwort lautet: Es kommt auf die konkrete Ausgestaltung der Kooperation an.

Sachleistungen können steuerlich relevant sein

Grundsätzlich können nicht nur Geldzahlungen, sondern auch Sachleistungen steuerlich relevante Einnahmen darstellen. Dazu zählen etwa kostenlose Unterkunft, Verpflegung, Transfers, Eintritte oder sonstige übernommene Leistungen.

Erhält ein Content Creator solche Leistungen im Zusammenhang mit seiner Tätigkeit, ist daher zunächst zu prüfen, ob darin eine eigenständige steuerpflichtige Einnahme bzw. ein geldwerter Vorteil liegt.

Nicht jede überlassene Leistung führt jedoch automatisch zu einer zusätzlichen steuerlichen Erfassung. Entscheidend ist, ob die Leistung überwiegend der privaten Bereicherung dient oder ob sie notwendig bzw. unmittelbar für die berufliche Leistungserbringung eingesetzt wird.

Beispiel: Travel- oder Landschafts-Creator im Hotel

Ein Travel- oder Landschafts-Creator wird von einem Hotel eingeladen, um vor Ort Content zu erstellen. Zusätzlich erhält er sein übliches Honorar von EUR 2.000 für ein Reel und mehrere Stories.

In einem solchen Fall sprechen gute Argumente dafür, den Hotelaufenthalt nicht isoliert als privaten Vorteil zu behandeln. Der Aufenthalt dient hier unmittelbar der Content-Produktion. Ohne Zugang zur Location, zur Unterkunft oder zum touristischen Umfeld könnte der vereinbarte Content nicht oder nicht in dieser Form erstellt werden.

Das Geldhonorar ist selbstverständlich als Betriebseinnahme zu erfassen. Die zusätzlich bereitgestellte Unterkunft ist jedoch nicht automatisch nochmals als eigenständige steuerpflichtige Sachleistung anzusetzen, wenn der berufliche Zweck klar überwiegt und keine private Bereicherung im Vordergrund steht.

Überwiegendes eigenbetriebliches Interesse des Auftraggebers

Ein wichtiges Argument ist das überwiegende eigenbetriebliche Interesse des Auftraggebers. Das Hotel stellt den Aufenthalt in solchen Fällen nicht aus privaten Gründen zur Verfügung, sondern um Werbeleistungen, Bildmaterial, Reichweite und Content für die eigene Vermarktung zu erhalten.

Je klarer die Kooperation dokumentiert ist, desto besser lässt sich argumentieren, dass die Zurverfügungstellung des Aufenthalts Teil der Leistungserbringung ist und nicht als zusätzlicher privater Vorteil zu beurteilen ist.

Dabei ist jedoch Vorsicht geboten: Die steuerliche Beurteilung bleibt stets eine Einzelfallentscheidung. Entscheidend sind insbesondere die vertragliche Gestaltung, die tatsächliche Durchführung und der Umfang einer möglichen privaten Mitveranlassung.

Wann wird es kritisch?

Kritischer kann die Beurteilung insbesondere in folgenden Fällen werden:

• reine Einladungen ohne konkrete Gegenleistung,
• Luxusreisen ohne nachvollziehbaren Content-Bezug,
• private Verlängerungstage,
• Begleitpersonen ohne Rolle in der Kooperation,
• fehlende oder unklare Leistungsvereinbarungen,
• Kooperationen, bei denen der Freizeit- oder Erholungswert im Vordergrund steht.

In solchen Fällen kann eher von einem steuerpflichtigen Vorteil oder zumindest von einer privaten Mitveranlassung auszugehen sein.

Familienhotels: Was gilt, wenn Kinder Teil der Kooperation sind?

Besonders praxisrelevant sind Kooperationen mit Familienhotels. Werden Kinder mit eingeladen, ist sorgfältig zu prüfen, ob sie bloß privat mitreisen oder ob sie tatsächlich Bestandteil des beauftragten Contents sind.

Ist der Influencer im Bereich Family-Content tätig und soll gerade der Aufenthalt als Familie dargestellt werden, kann auch die Einbindung der Kinder betrieblich mitveranlasst sein. Das gilt insbesondere dann, wenn das Familienhotel ausdrücklich Content mit Kindern beauftragt und die Kinder Teil der vereinbarten Kampagne sind.

Aufgrund der privaten Nähe solcher Sachverhalte ist hier eine besonders genaue Dokumentation erforderlich. Aus der Vereinbarung sollte klar hervorgehen, dass Familien-Content geschuldet ist und die Mitwirkung der Kinder für die Kooperation relevant ist.

Welche Kosten können Influencer absetzen?

Eigene Aufwendungen im Zusammenhang mit einer Kooperation können grundsätzlich als Betriebsausgaben abzugsfähig sein, wenn sie betrieblich veranlasst sind.

Dazu können insbesondere zählen:

• Fahrt- und Reisekosten,
• Parkgebühren,
• beruflich veranlasste Verpflegungsmehraufwendungen im zulässigen Rahmen,
• Foto- und Videoequipment,
• Schnittsoftware,
• externe Unterstützung durch Fotografen oder Videografen,
• Requisiten für die Content-Produktion,
• Kommunikations- und Planungskosten.

Nicht abzugsfähig sind hingegen Kosten der privaten Lebensführung. Private Verlängerungstage, nicht betrieblich eingebundene Begleitpersonen oder eindeutig private Freizeitaktivitäten sollten daher nicht als Betriebsausgaben angesetzt werden.

Bei gemischt veranlassten Aufwendungen ist besondere Vorsicht geboten. Hier sollte eine nachvollziehbare Trennung zwischen beruflichem und privatem Anteil erfolgen.

Umsatzsteuer bei Barter-Kooperationen

Neben der Einkommensteuer ist auch die Umsatzsteuer zu beachten. Wird Content gegen Unterkunft, Verpflegung oder andere Leistungen erbracht, kann umsatzsteuerlich ein tauschähnlicher Umsatz vorliegen.

Das bedeutet: Auch ohne Geldfluss kann ein steuerbarer Leistungsaustausch bestehen. Der Influencer erbringt eine Werbeleistung, das Hotel erbringt eine Beherbergungs- oder sonstige Leistung.

Ob tatsächlich Umsatzsteuer auszuweisen ist, hängt unter anderem davon ab, ob der Influencer umsatzsteuerpflichtig ist oder die Kleinunternehmerregelung anwendet. Barter-Kooperationen sollten daher nicht nur ertragsteuerlich, sondern auch umsatzsteuerlich geprüft werden.

Dokumentation ist entscheidend

Für eine saubere steuerliche Beurteilung sollten Content Creators insbesondere folgende Unterlagen aufbewahren:

• Kooperationsvertrag oder schriftliche Vereinbarung,
• Briefing des Auftraggebers,
• konkrete Leistungsbeschreibung,
• Nachweis über das übliche Honorar,
• Buchungsbestätigungen,
• Reisekostenbelege,
• veröffentlichte Beiträge, Reels und Stories,
• Screenshots der Kampagne,
• Abgrenzung privater und beruflicher Reisebestandteile.

Je professioneller die Kooperation dokumentiert ist, desto besser lässt sich im Fall von Rückfragen argumentieren, dass der Aufenthalt der Content-Produktion und damit der Einkünfteerzielung diente.

Zusammenfassend kann festgehalten werden:

Kostenlose Hotelaufenthalte oder Pressereisen sind bei Influencern nicht automatisch steuerpflichtige geldwerte Vorteile. Maßgeblich ist, ob die Leistung überwiegend beruflich veranlasst ist und der Content-Produktion dient.

Trotzdem bleibt die Beurteilung immer einzelfallabhängig. Entscheidend sind eine saubere vertragliche Gestaltung, eine nachvollziehbare Dokumentation und eine klare Trennung zwischen beruflichen und privaten Reisebestandteilen.

Ihre ARTUS-Berater:innen stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite (info@artus.at).